【外食】「いきなり！ステーキ」失速　相次ぐ値上げと大量出店の誤算

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ステーキを立ち食いするスタイルが受けてきた「いきなり！ステーキ」が失速した。

11月中旬、「いきなり！ステーキ」を運営するペッパーフードサービスは10月の月次動向を発表したが、既存店売上高は前年同期比41.4％減と大幅なマイナス。客数の落ち込みも深刻で同40.5％減だった。

2018年の春先までは好調が続いていたが、4月から既存店売り上げが前年実績を割り込み、数字は月を追うごとに悪化。10月には、とうとう売り上げ、客数とも4割以上減少してしまった。

そもそも、外食業界が肉ブームに沸いたのは2015年頃からだ。輸入牛肉の規制緩和を追い風に、コンセプトも様々なステーキハウスが続々とオープンした。

そんな中、「いきなり！ステーキ」は、高級イタリアンを安く食べられるという謳い文句で人気を博した「俺のイタリアン」のいわば牛肉版。立ち食い形式でステーキを量り売りで提供するステーキハウスを立ち上げた。

まず2013年12月、東京・銀座に1号店を出店。「分厚いステーキをリーズナブルな価格で立ち食いする」ことにテレビなどマスコミが飛びついた。
口コミでの広がりもあって店舗網を拡大し、急成長を遂げた。2016年末に115店だった店舗数は、17年末に188店、18年末には389店まで増えた。

◆ステーキ文化を無視したNY進出で惨敗

2017年2月には、鳴り物入りでニューヨークに進出した。一瀬邦夫社長は「全米1000店舗展開を目指す」と高らかに宣言。
2018年2月16日、ニューヨークの中心部マンハッタンの5番街近くにオープンした4号店の開店イベントには、ニューヨーク・ヤンキースなどで活躍した松井秀喜氏も駆けつけた。
松井選手の背番号は55。gogoということだったらしい。一瀬邦夫社長は〈野茂（英雄）さんも松井さんも（米国で）大成功された。それにあやかりたい〉と語った。

米国で多店舗展開する資金を調達するため、2018年9月に日本の外食チェーンとして初めて米ナスダック取引所に米国預託証券（ADR）を上場した。

米国のステーキの値段は20ドル（約2200円）前後。高級店だと廉価なランチでも50ドル前後はすることを考えれば、「いきなり！ステーキ」は半額以下だが、その安さは武器にならなかった。

ニューヨーカーの低所得者は20ドルのステーキは高過ぎて手が出ないし、他方、金持ちは高級レストランで食べる。中間層だって自分たちのステーキ文化へのこだわりがある。そもそも米国人は立ってナイフとフォークを使うことを嫌がるのだ。

米国のステーキ文化を無視し、日本で流行ったからということだけで「立ち食い」を始めても客を呼び込めるわけがない。慌ててテーブル席に切り替えたが、オシャレな店舗でもないのでビジネスランチには向かず、若者がデートで使うこともなかった。
一時は11店舗まで拡大したが、消費者を掴み切れず店舗を次々と閉鎖し、赤字をタレ流した。

その結果、2019年9月、米ナスダック取引所の上場を廃止。米証券取引委員会（SEC）の登録もやめた。「いきなり！ステーキ」のニューヨーク上陸は惨憺たる結果に終わった。

◆各地に格安ステーキ店が登場

一瀬社長は国内でも1000店舗を目指し、アクセルを踏み続けた。2017年以降、3か月に2ケタのペースで出店を続け、1号店誕生からわずか6年で487店（2019年10月末、フランチャイズ店を含む）まで膨張した。

確かに肉ブームが去ったわけではない。焼肉ならびにステーキのジャンルは、依然として堅調だ。しかし、「いきなり！」だけが独り負けの状態なのである。
敗因のひとつは、「いきなり！」の快進撃を見て、各地にライバル店が登場してきたことも挙げられるだろう。

2018年1月、愛知県発祥のステーキ大手あさくまがメニュー構成や価格帯がほぼ同じの「やっぱりあさくま」を東京に出店。「3年で100店舗を目指す」と、一騎打ちを挑んできた。
その他、ファミレス系のチェーン店もサラダバーを武器に肉を売り込む。肉ブームを背景に、各チェーンがさまざま特色を出してきたのである。これで消費者の選択肢が一気に広がり、「いきなり！」は、いきなり埋没してしまった。

https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20191204-00000008-pseven-bus_all&p=2
12/4(水) 7:00配信